Estrategias de marketing: El poder de la nostalgia en la víspera de una navidad atípica

Conversaba por videoconferencia con un amigo de infancia que vive en Europa desde hace un par de décadas y, entre varios temas, comenzamos a hablar de lo que esperábamos para esta navidad; un poco movidos por esas sensaciones de incertidumbre tan presentes este año, a causa de la pandemia por el COVID 19.

Para contextualizarlos un poco, se trataba de una charla de un par de “treintones” próximos al “cuarto piso”, justo la etapa de la vida donde las añoranzas se manifiestan en su máxima expresión; esa rara y confusa sensación, entre amarga y dulce que estremece la panza, la cual conocemos como NOSTALGIA. Empezamos a recordar entonces una serie de tradiciones significativas que marcaron nuestros diciembres cuando éramos niños: sabores, juguetes, música, vestuario, lugares, celebraciones, etc. En poco tiempo, otras personas de nuestras familias se unieron a la conversación y la tertulia se extendió por casi dos horas más.

Estoy seguro que la situación anterior ha sido común en esta temporada de confinamiento. Y aunque en el fondo sabemos que los viejos tiempos no volverán y que el mundo cambia constantemente, no deja de ser un bálsamo traer a nuestro “difícil presente de pandemia por el COVID 19” diversos elementos que nos hicieron felices en antaño, sobre todo en esta antesala a la navidad donde las emociones y los sentimientos están a flor de piel.

Las consolas de video juegos “retro” toman fuerza en las temporadas de fin de año con gran acogida entre el público adulto.

Imagen tomada de https://www.adslzone.net/

Marketing de nostalgia

En el mundo del Marketing no es nuevo hablar de estrategias basadas en el poder de la nostalgia, lo “retro”, lo “vintage”, el “reencauche”.

Establecer un vínculo emocional con los consumidores es ir un paso adelante en el mercado competitivo actual, y es por este motivo que muchas marcas apelan a explotar ese sentimiento de anhelo por el pasado o por un mundo ideal que los seres humanos hemos experimentado.

Y este año 2020 sí que hemos pasado a nivel global por situaciones inesperadas por causa de la pandemia del COVID 19, que han afectado muchos ámbitos de nuestras vidas.

De acuerdo con la firma de investigación de mercados Euromonitor: “en un clima económico incierto, los consumidores ven el pasado de color de rosa, y están dispuestos a gastar en cualquier producto o servicio que les ayude a recrear las sensaciones de calidez y seguridad que sintieron durante tiempos más felices”. Y sobre el marketing de nostalgia, concluye: “siempre venderá, porque hace sentir bien a la gente”.

Sobre el tema, el experto español en Branding, Miguel Bielsa, indica que la crisis económica y las transformaciones sociales han influido mucho para que el poder de la nostalgia se incremente en las estrategias del marketing. El pasado es seguridad, equivale a la familia, los amigos, y a una época en la que, probablemente se cargaba con menos responsabilidades. No hay incertidumbre en el pasado. “Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando”, añade. “También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza.

Pedro El Escamoso. Telenovela colombiana producida en el 2001 que se emite actualmente en el Canal Caracol.

Por temas de reducción de costos y ante la imposibilidad de producir nuevos dramatizados por el confinamiento, muchos de los canales de televisión hispanoamericanos han decidido repetir sus novelas o series más aclamadas, en el horario Prime Time. Lo curioso de este fenómeno es que ha funcionado con gran éxito de audiencia, pues influye también el tema de la nostalgia y evocación de otras épocas por parte del público.

Una estrategia efectiva en tiempos de incertidumbre

De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. De igual manera, un análisis llevado a cabo por Euromonitor llegaba a conclusiones similares: la gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica, como la que vivimos ahora a causa de la pandemia del COVID 19.

Sin embargo, Julio Alard, experto y docente ESIC Business & Marketing School de España advierte: “No todo vale para ser rescatado”. Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. “Lo retro es como los vinos: debe tener un poso”.

Por esta razón, es muy importante antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de nostalgia, partir de unos estudios previos y definir los criterios y acciones pertinentes que realmente impacten de forma positiva la imagen de la marca y la venta de sus productos.

A continuación, te comparto cuatro recomendaciones del portal especializado https://www.merca20.com/, para incorporar la nostalgia en nuestra estrategia de marketing:

1. Revivir un vínculo emocional. No se trata de crear un vínculo, sino de revivirlo. Todos tenemos un recuerdo feliz de la niñez, de personas o de objetos y el objetivo es reproducirlos o transmitirlos. La clave es identificar el vínculo que inspira a tu campaña.

2. Rememorar la estética antigua. Es fundamental respetar la estética original del producto o servicio que estés tratando de revivir. Asegúrate de que la estética que elijas compagine bien con tu marca y con sus valores.

3. Respeta el legado. Para que tu estrategia sea bien percibida debe respetar aquello a lo que alude, cuídate de hacer meras copias o reproducciones de otros productos o ideas.

4. Añade algo nuevo. Además de incorporar un contenido antiguo a tu mensaje, tus productos deben estar movidos por la innovación. Para ello es importante analizar el mercado actual e identificar cómo los consumidores se relacionan también con la novedad

Falabella Colombia lanzó hace pocos días la colección de ropa: “Recordar es vivir y hoy queremos que te vistas de los sabores de tu infancia”.

Así la describe en su sitio web www.falabella.com.co : “Con esta colección de Falabella queremos transportarte a tu infancia, a los recreos que tanto esperabas para poder sacar tu Chocorramo y dejar las esquinas para el final, o las onces con Nucita cuando te encantaba mezclar el chocolate blanco con el negro; ni hablar del Bon Bon Bum que mordías con todas tus fuerzas para poder llegar al chicle rápido. Queremos que recuerdes a tu combo de amigos en el barrio y la paciencia con la que abrías las chocolatinas Jet para no dañar las laminitas del álbum. Disfruta y diviértete vistiéndote con los sabores de tu infancia”.

Definitivamente, el marketing se reinventa cada día y son muchas las alternativas a las cuales recurrir para lograr la visibilidad, notoriedad y reputación de nuestras marcas. Es importante sumar a la creatividad, una gran dosis de análisis y efectividad. La nostalgia puede ser un ingrediente importante en nuestro plan de marketing en la difícil época actual, pero como vimos en el artículo, requiere un buen soporte investigativo y la determinación de acciones e indicadores acordes a los resultados que esperamos.

Conversemos y tracemos juntos la ruta que llevará a tu emprendimiento o empresa a otro nivel!

Por:

Diego Andrés GO